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虚拟现实AR营销三重价值     [2014-02-14]

 AR(英文Augmented Reality的缩写),增强现实技术,就凭借着其创新呈现现实,将虚拟的信息应用到真实的世界,带给消费者非凡的感官体验受到了众多广告主的大力追捧。百分通联CEO张福连表示,AR应用于市场营销的价值,首先体现在它打破了传统网络广告获取模式。譬如,你可通过手机摄像头抓取并不在于所读媒体上的动态信息;或是结合自己的肢体动作,玩取AR互动游戏。它化硬性广告推送为主动的品牌吸引,在真实的环境中,让品牌与消费者近距离接触,增强营销活动的趣味性和参与性。就具体来看,AR的营销价值可归纳为以下三点:

  第一,虚实结合,立体、具象、生动地展示产品或品牌,带给消费者震撼感官体验

  AR并非新鲜概念,早在上世纪五六十年代就已出现了AR雏形,并应用于军事、医疗领域,但要说起这一隐藏于深闺的技术是如何在商业领域崭露头角,还得归宿到智能手机的普及和移动互联网的发展上来,标志性事件为2007年iphone手机在App store里发布了专用的增强现实地铁向导程序,让人们看到了AR的“钱”景并突发灵感,应用到了市场营销中。在国内,我们最为常见的AR应用多是在产品发布或展览会上,借助AR的虚实交互体验,AR能让产品发布会变得更为时尚、科技,充满未来感,同时,它也降低硬件成本和展台要求,增强了发布会的趣味、互动性;二来,它能具象化展示的产品,模拟出现实条件无法表现的细节和创意,使原本严肃的发布会、展示会变得更为直观、形象、亲民,新奇的营销方式也更易于引住消费者的注意力,进而提升对产品认知、品牌形象的理解,这对于那些工艺复杂、技术含量高、价值也相对偏大的产品尤为受用。如,数码家电、汽车及房产业,它们是AR展会/发布会的最大拥趸。像汽车领域的丰田、大众、宝马、奔驰、奥迪、雷诺等,在较早时期就开始尝试了AR新车发布,而国内,奇瑞瑞麟、长安等也开始了AR营销的探索。车企热衷于AR营销,目的无非有两个,一则营造发布会的科技氛围,赋予产品更高的科技属性和品牌溢价能力;二来,汽车的动力性能、内饰设计等以往发布会上难以展现的内容也通过AR技术,立体、详尽展现于消费者眼底,延伸了观者对于新车的性能想象和品质理解,从而刺激了消费者的购买欲求,也就在一定程度上提升了销量。

增强现实

一汽大众马自达睿翼2.0L增强现实发布会

第二, 颠覆传统交互体验,升级体验营销形式

  或许,你会纳闷,自己在看电视剧、小说的时候,注意力往往会特别集中,但工作中的自己却往往容易分散注意力。这种现象的解释无非是,无论是看电视还是小说,你都处于一个故事环境中,故事的情节对于你有这天然的吸引力,甚至你会主动将自己扮演成这个故事中的一角,跟着故事悲喜交加,这就是我们说的“共鸣”,它同样是品牌营销希望达到的理想状态。在产品或需求为导向的营销时代,实现这样的结果并不难,但在消费者为主导、消费者行为习惯呈现碎片化今天,要抓住他们的心思并不容易,而AR技术,则为你打开消费者心门的一把有效的互动钥匙。

  首先,AR参与到市场营销活动中来的时间并不长,新颖的营销形式,本身就具有强大的营销号召力,有可考的数据显示,在终端的零售商店和卖场,消费者对于AR产品演示或活动驻足30秒的时间,该产品在价格同样具有吸引力的时候,购买几率可达到九成。印尼第一饮品Teh Celup Sosro曾在雅加达市区的家乐福超市开展过这样的AR互动游戏活动,吸引了不少家长和孩子的观众,促销销量提高四成;而Blippar联合爱尔兰都柏林报纸《地铁先驱》推出的“世界上第一家全面增强现实的报纸”,也因为融合了AR技巧,受到了众多广告主的追捧,或许,这是既二维码后,传统媒体延伸内容和丰富广告形式可以探索的新方向;

  其二, AR是品牌零距离接触消费者的良好通道,融品牌营销于互动乐趣的挖掘和采集中,潜移默化地传递产品内容、活动及促销信息,加深了消费者对于品牌的认可和了解。如今,我们常见的AR营销是通过手机或电脑摄像头拍摄特定的LOGO、图片或场景,来获取隐藏的产品介绍、活动内容或是参与进独具品牌特色的互动游戏中,如希尔顿酒店的AR宣传册,三星Galaxy SII热点商圈的虚拟手机捕捉、雀巢麦片的AR游戏及Airwalk的限量版运动鞋海滩促销活动等等。而展望未来,AR技术则是更多的走向大众应用领域,将品牌营销与日常生活紧密结合起来。如结合了LBS和AR技术的天气预报、路线、楼宇查询,让人们无论身处哪个地方都不会感觉陌生;同样,AR也很好地解决电子商务当下无法试用、试穿的固有瓶颈,带给我们生活以极大的便利和乐趣。如,网上最大的定制零售服务Zazzle目前推出的Zazzle Realview服务,就能让购物者通过电脑或手机摄像头更好地了解油画、照片挂于办公室和家中情形,方便购买,类似的营销形式,易趣、宜家、松下等均有尝试。

增强现实,互动体验

(AR导航,让你走到哪里都不感陌生)

 第三, 与微博、SNS等社交媒体打通,实现营销效果最大化

  说起AR技术应用于营销的价值,还有一点不容错过,即与社交媒体的融合与打通,实现从体验营销到自营销,最终形成消费者对于产品和品牌的信任和钟爱的全流程。它实则也是当前移动营销的独特价值体现,手机等移动终端的移动、随身和及时互动价值与社交化软件的交融,让实时地搜索、服务与最大化传播直径成为了可能。例如,为推广新款相机PEN E-PL1,日本奥林巴斯公司就采用了增强现实技术,用户只需要拿着一张印有相机图形的卡片对准摄像头,就会有相关这款相机的3D影像叠加生成,你可以通过点击图片上的具体部位来了解相机的效果和特点,甚至还可以利用增强现实软件来拍摄10秒钟属于自己试用相机的视频、照片,回放并上传到Facebook等社交网络;而日本眼镜商Zoff眼镜也通过AR的引用,让消费者可以在打开摄像头的基础上挑选你所喜欢的眼镜后就可进行虚拟试戴,当用户试戴觉得满意后,还可以按下“摄影”按钮,通过Twitter和Facebook分享给好友,听取他们的意见。可以说,这种结合了AR技术、社交互动与电子商务的营销模式充分满足了消费者购买咨询、体验和分享的需求,而对于商家来说,消费者的消费行为会基于体验模式形成了完美循环,良好的体验形成口碑并促进购买。

(宜家增强现实案例,也与社交媒体相互打通)

众所周知, AR本身只是一种技术、一个工具,并不具有任何的属性,AR增强现实技术只有与社交媒体联系起来,带来品牌与用户,用户与用户间的情感互动与传播,才能真正实现消费者体验、分享、口碑、再体验的整个循环过程。新奇,好玩的营销形式加上社会化网络的及时、便捷的传播,效果自当是不言而喻。“我们想先,在未来,随着交互式增强现实技术的成熟和普及,移动SNS用户间的交流方式将因之得到极大丰富。”

  奥林巴斯PEN E-PL1增强现实技术:http://v.youku.com/v_playlist/f4380092o1p10.html

以上三点,是国内领先的移动营销服务商百分通联对于AR技术应用于营销的价值总结。对于AR市场营销的应用,百分通联CEO张福连预测,接下来的两、三年,将是广告主进行AR营销的爆发和应用年,AR的商业模式也将在这个过程中不断完善、升级、优化,带给消费者以及移动营销更多更新的创意和精彩。但谈及AR应用于人们的日常工作和生活,带给人们无限便利,张福连表示,“那可能还需要5年甚至更多的时间。近来火热的《碟中谍4》里面应用到的各种炫酷的高新科。如,接合现实技术,在未来或许也不难实现。”


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